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中小企业联盟抱团开发俄罗斯市场


    俄罗斯总统普京不久前对中国进行了访问,双方签署了50余份合作文件,其中最引人注目的是30年期总价值4000亿美元天然气合作协议。这惊人的举动预示着中俄贸易将迎来又一个全面、高速发展的契机。面对这百年不遇的商机,许多中国企业怦然心动,跃跃欲试,但马上就碰到一个极为现实的问题:在既缺经验又缺团队情况下,从何处下手才能迅速撬开这个不熟悉、不规范的市场?根据俄罗斯市场的实际状况,以及多年在俄罗斯经营的经验,我们认为中国企业特别是中小企业最好以企业联盟形式来拓展俄罗斯市场,实现双赢、多赢格局,使企业快速成长。

中国外向型中小企业的现状

    目前中国外向型中小企业大都以订单形式出口商品的,一般都存在以下几个问题:第一,企业的产品销售主要靠几个国外的采购商维持,基本上为采购商贴牌,采购商在价格上压得很死,企业大多处在无利或微利状态;第二,市场拓展主要靠参加展会和外贸公司,基本上没有营销团队,大多是配几个未经营销训练的仅懂外语的业务员;第三,企业主管基本不清楚如何直接开发国外市场,基本上不了解在国外如何开发和管理经销商,如何运作品牌,如何构建和管理销售网络,如何低成本、快速推广产品和品牌。因此,企业对如何去开发国外市场没有一个清晰的想法,思路非常模糊和不确定;第四,产品基本上和竞争对手类似,没有特别之处,价格也大致相当,同质化现象非常严重;第五,企业用于拓展市场资金不多,没有太多的预算;第六,企业大都处于等米下锅的状态,必须快速见效,无法长期等待。

    俄罗斯市场是一个开放的市场,各国的企业竞相涌入,竞争十分激烈。中国中小企业在人员、资金和营销资源上都比较有限的情形下,如果完全依靠企业自己的力量来独立拓展俄罗斯市场必将面临巨大困难,必须借助外部的力量,整合各种外部资源,联合其他企业,抱团开发俄罗斯市场。这是一种花钱少、见效快的超常规的方法,利用团体的力量集中开发俄罗斯市场,充分利用各参与企业的人力、物力、市场运作经验、经销商网络,各种可能的合作资源,在巧妙整合各种资源的基础上,各参与企业以较小的投入迅速引爆市场,打开局面。

企业联盟组建及注意事项

    近几年来,各大厂商为了应对日趋激烈的国内竞争环境,纷纷组建各种企业联盟,欲以团队的力量抢夺市场。“中国家居联盟”、“中国好家居联盟” 、“冠军联盟”、“钻石联盟”、“领军联盟”等各种企业联盟竞相涌现,以“联盟”为口号的团购活动则日趋火爆,联盟举办的各种活动吸引了大批消费者的关注及参与,活动现场人山人海,气氛热烈,各参与企业也赚得盆满钵满。从近几年中国市场发展情况来看,建材、家居行业已全面进入活动营销时代,其他行业的异业联盟也日益活跃,企业联盟的运作模式和操作方法也日趋成熟。

    与中国市场的热闹相比,大多数中国企业拓展俄罗斯市场还是在使用常现的营销模式,中国产品,包括中国的很多名牌产品在俄罗斯消费者中还未能形成较高知名度,产品在终端店面的销售完全没有宣传、推广和促销的拉动,主要靠自然销售。这种销售方式严重影响了销量,也影响了品牌知名度和经销商的积极性。目前已进入或即将进入俄罗斯市场的中国企业完全可以借鉴国内企业联盟的运着模式和方法,组建企业联盟,将各参与企业的分散、微弱的人力、物力汇聚成强大的合力,联合推广,联合造势,联合促销,联合拓展销售网络,共享市场资源,大胆创新,运用奇招,一举将各参与企业品牌的知名度和产品销量提升起来。

    中小企业可以联合同业中生产不同品类的企业、在俄华商或俄罗斯经销商,组成企业联盟共同开发俄罗斯市场。许多华商在俄罗市场耕耘多年,积累了丰富的品牌运作、市场开发的经验和系统方法,拥有遍布全俄罗斯的销售网络,以及具有丰富营销实战经验的营销团队,国内的企业完全可以和他们合作,形成合力,达到双赢、多赢的结果。

    组建企业联盟必须注意以下几点,第一是各参与企业的产品品类应该是互补,配套的,而不是相互竞争。同一品类的企业最好是一家,以免相互冲突,如有的企业产品线比较宽,可以重点主推自己的主流产品。如我们目前正在组建的中国洁具企业开拓俄罗斯市场联盟主要吸收产品品类相对专业、单一的企业参与,这样相互既能配套又能避免冲突。第二,各参与企业的产品定位、档次最好相近,以便于统一针对同一消费群体进行宣传推广。第三是要制定详细的联盟章程,明确加盟企业的责任、权利与义务,加盟企业共同签署一个具有法律效力的合作协议,奖惩办法,以此来规范企业联盟的运作。第四,联盟吸收的企业不宜过多,一般不要多于二十家企业,以免无法协调各入盟企业的行动,无法有效平衡各企业的利益。第五,联盟需要制定系统的运营策略和方法,并将其整理成操作手册,内容涵盖联盟的组成、运营与管理办法,网站的运营与推广,经销商体系的开发与管理,经销商实体门店的店面形象、店面布置、店面运营与管理,联盟品牌与产品的推广,事件、活动营销的策划与执行等等。总之,通过对运营策略和方法的系统整理,使联盟的运作走向规范化、正常化。

企业联盟主要运作的特点和优势

1、通过联合推广、联合开发迅速提高销量

    鉴于大多数出口企业在资金、国外营销经验、营销团队方面都存在不足,无力单独走出去拓展国外市场,因此抱团出海、联合推广、联合开发国外市场就成为建材、家居企业的优先选择。企业联盟通过深度合作的方式,将各企业的力量,联合在一起,制定一系列的市场开发政策,宣传推广策略,以迅速开发市场、拉动销量,并以联盟的名义组织、参与各种推广促销话动,迅速提高销售业绩和品牌知名度,扩大市场份额。根据我们过去在俄罗斯大中小城市举办推广和促销活动的经验,一般能够提高二到十倍的销量,因为在许多俄罗斯城市企业举办的大型营销活动较小,很容易形成轰动效应,迅速拉高销量。

2、可以解决企业在品牌和产品宣传推广方面经验不足的问题

    中国绝大部分中小企业对于如何在俄罗斯快速、低成本地推广宣传品牌和产品都没有什么经验,一般认为宣传推广产品和品牌就是打广告,而打广告需要很多资金,而中小企业恰恰又没有这么多资金,所以只能选择传统销售的方法。事实上,打广告只是宣传推广品牌和产品的手段之一,而且这种手段已经越来越不适应市场的发展,其效果已越来越差。事件营销、活动营销、公益营销、网上推广、关联营销、关系营销、店面氛围营销,特别促销、口碑营销等都是宣传推广的手段,而且投入少、见效快。对于大部分中小企业来说,对于其他的宣传推广手段平时虽有耳闻,但真正使用的不多,缺乏实际操作经验,如果多家联合推广,可以借助别人的力量,将产品和品牌的宣传推广做起来。联合宣传推广和促销,企业之间可以互相借鉴,互相学习,互相帮助,做到有钱出钱,有经验出经验,有力出力,众人拾柴火焰高,抱团打天下,以集体的力量克服自身的不足,借助集体的力量推广自己的品牌和产品。

3、配套销售提升销量

    多种产品配套销售无疑是提高销售业绩的一个好办法。联盟旗下的各企业实力相当,不仅专业程度高,并且各企业产品可以互相补充、配套销售。以洁具为例,整体卫浴已成为洁具行业的发展趋势。例如,卫浴产品和瓷砖产品、灯具的配套销售,消费者可以在一天之内省时省钱地将卫车间的产品一站式搞定,既能顺应现代消费者追求生活品味的要求,同时又能满足消费者对整体家居空间的需求,可谓一箭双雕之举。如今越来越多的人时间很紧凑,而且也不太愿意出门。因此,企业联盟主动出击,举办各种“联盟团购、联盟公益”活动,不仅使各品牌商户的资源最大化利用,共享客源,而且还能吸引更多的顾客关注和参与,从而提升销售业绩。

4、线上线下联动迅速抬高销售业绩

    互联网的迅速发展极大地改变了商业行态,线上线下的联合推广、线下产品的体验将成为家居、建材产品销售的主流业态。如果一个企业单打独斗,往往很难有效实施O2O经营模式,但如果能聚集众多企业的力量,就不仅可以进行产品资源的整合,而且还可以进行O2O平台的整合,从产品的套餐、从终端的一体店,从O2O整个平台的构建,到整个联盟资源的共享都可进行系统化的梳理,从而形成一个包含品牌资源整合、产品服务整合,营销推广和消费者产品体验等方面的系统运作模式。

5、 有效解决企业的营销团队力量不足的问题

    在俄罗斯的中国企业都面临着营销团队力量不足的问题,很多企业的营销团队基本上是草台班子,没有经过系统的营销培训,主要靠各人的悟性去开发市场。至于品牌推广、经销商开发与管理,营销网络的构建与管理,终端管理与销售业绩的提升,终端人员培训与促销活动组织等等营基本上是知之甚少。企业依靠这这队伍去推广品牌和产品,其效果可想而知。企业加入联盟,可以有效利用其他企业的营销人员,借助别人的队伍,学习别人的经验,锻炼自己的队伍。

6、可以解决企业宣传推广资金不足的问题

    资金不足,特别是宣传推广的资金不足是中国中小企业普遍存在的问题。抱团开发市场、宣传推广是解决这个问题的有效办法。如果单一企业要在一个俄罗斯的大中城市开展宣传推广活动,需要较大一笔资金,否则很难产生较大的效果,这恰恰是中小企业面临的一个棘手问题。单一的中国中小企业绝无能力在全俄罗斯进行这种大规模的宣传推广活动,小规模的活动则又起不了太大作用。但如果中国企业不去做宣传推广,竞争者去做,中国企业将会面临被逐出市场的厄运。但如果多家企业联合推广,则每家分摊一部分费用,企业完全有能力承担。在一个城市取得成功后,企业联盟也有能力在其他城市迅速推广,很快在全俄罗斯打响品牌的知名度,其销售网络也可迅速布建。因此,在目前中小企业资金不足的情况下,抱团开发市场,宣传推广品牌是一个可行的、低投入高产出的最佳方法。

7、可以借助推广方案和活动声势顺势开发经销商

    联盟内的一些企业可能在活动举办城市没有经销商,企业可以借助活动举办的声势迅速在当地开发经销商。对于新的品牌和产品,要想很快找到合适的经销商是不太容易的,必须采取非常规手段才能奏效。通过向经销商展示宣传推广和促销方案,以整体市场运作方案来打动客户,挟活动开展的声势顺势将经销商开发出来。企业可以明确告诉客户,我们将迅速启动市场,通过大规模的宣传推广、促销活动,迅速提高品牌知名度,大幅度提升销量,若不和我们合作,我们将找他的竞争对手合作。根据过去我们的运作经验,通过这种方法能很快搞掂经销商,能很快建立起自己的销售网络。

8、以事件、活动营销来迅速拉升品牌知名度和销量

    在现在这个酒香也怕巷子深的年代,谁赢得了眼球,赢得了注意力,谁就掌握了营销的主动权,谁就赢得市场和销量。现在的消费者对硬广告已产生了极强的厌烦心理,靠硬广告来推广,消费者接受的几率变得非常小,这种完全通过广告来推广产品的模式已经落伍,成为一个附加值很低的营销模式。今天的媒体已经泛滥,消费者的注意力反而成为稀缺资源,争夺眼球、争夺注意力的竞争,就成为企业争夺消费者的关键。

    俗话说“生命在于运动,精彩来自活动”,企业通过策划、组织和实施具有全新创意的活动,扩大企业影响、提升品牌、带来人气、整合资源,造声势、树形象、立品牌,让价值倍增。活动实际上是一个制造新闻的机器和源头,是聚集媒体的最好磁场和方法。不仅制造一个个单一的新闻,更重要的是制造一连串的相关新闻群,形成一个不断产生新闻的新闻源,让媒体能持续地捕捉到新的新闻点,不断跟踪报道和转载,一连串不断的新闻,会将活动的影响力不断扩大,就象滚雪球一样越滚越大,声势越大,传播越广,发掘深度越深,影响力就自然扩大了,活动营销的目的就达到了。在当今这个物质过盛,精神贫乏的时代,人们需要参与更多的活动来得到休闲、娱乐,而活动的参与性、互动性最强,活动营销的到达率,接触率最高,同时它直观、体验、互动,直接和客户在做一个亲密的接触,为客户带来体验的感觉,能带给消费者更多精神享受。可以说,活动营销是一种到达率最高、投放最精准、与客户接触最直接、传播转化率最高、性价比最好的营销方式,特别是中小企业拓展不熟悉的俄罗斯市场时,必须突破常规的营销手段,以大的营销活动放大概念,通过媒体的放大效应引起消费者的关注和响应,迅速提高产品和品牌的知名度,进而大幅度拉动销量。

    联合推广,互相宣传,多公司联动,多点推广,相互借力,宣传效果倍增。各种产品的经销商联动,扩大了影响面,参加的单位和人员越多,越能产生迭加效应,影响力就会成倍放大。各家的经销家同时举办活动,同时造势,相互借势,声势迭加,其影响力远远超过任何一家单独举办的宣传推广和促销活动。


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